Tre

Codziennie jesteśmy zalewani obrazami. Oddziałują one w potężny, choć tajemniczy sposób. Czyżbyśmy byli po kryjomu manipulowani i kuszeni? Jak możemy zdemaskować siłę obrazów i nauczyć się radzenia sobie z nimi we właściwy sposób? Obrazy są tajemnicze, ponieważ są zaszyfrowane. Zarówno znaki jak i pismo rysunkowe można odkodować jedynie za pomocą specjalnych kodów. W czasie tych zajęć z kompetencji wizualnych będzie można nabyć umiejętność łamania kodów produktów wizualnych. Proponujemy nie więcej niż pięć kodów obrazowych, pomocnych przy rozpracowaniu wszystkich wizualnych kodowań. Są one uporządkowane zgodnie z rozwojem gatunku ludzkiego.
Znamy dwa przedkulturowe (związane z ewolucją) i trzy kulturowe (związane z rozwojem kulturowym) kody obrazowe.

Kodowanie obrazów

Obraz 1 – Kod biologiczny
Narażenie życia, ochrona życia, seksualność
Setki ludzi wstrzymuje oddech obserwując, jak w powietrzu latają noże i uderzają w czerwoną powierzchnię niebezpiecznie blisko nagich nóg – jednocześnie sandały na wysokich obcasach podkreślają cel samoobrony. W ułamku sekundy u konsumenta wywołana jest mimowolna reakcja na filogenetyczne sygnały tej reklamy.

Biologiczny kod zawiera ogromną potencjalną siłę i możliwość manipulacji, ponieważ wszyscy odbiorcy intuicyjnie reagują zgodnie z genetycznymi wzorcami zachowań, zaprogramowanymi przez naturę. I dopiero po tej pierwszej przedpojęciowej reakcji wydarzenie może być przetworzone z wykorzystaniem wiedzy, myślenia i języka.

Obraz 2 – Kod archaiczny
Mimika twarzy i gesty
Tak bez słowa! Sędzia Pierluigi Collina posłużył się niczym innym jak mimiką twarzy i gestami, panując nad międzynarodowym procesem komunikacji w czasie wrzącej atmosfery finałów Piłkarskich Mistrzostw Świata w roku 2002. Intuicyjnie oparł się na naturalnej ludzkiej zdolności przetwarzania sygnałów niewerbalnych w wysoce selektywny sposób. Sygnały języka ciała błyskawicznie pobudzają emocje odbiorcy, które w podświadomości inicjują proces oceny. Zabiera to zaledwie czwartą część sekundy.

Dopiero wówczas możliwe jest analizowanie, potwierdzenie lub korygowanie oceny wzrokowej za pomocą wiedzy, myślenia i języka. Kod archaiczny posiada niezgłębiony potencjał siły i kuszenia, ponieważ jest ukierunkowany na spontaniczne emocje i mimowolne reakcje odbiorcy.

Obraz 3 – Kod konwencjonalny
Znaki
Jeśli nie przyszło nam to wcześniej na myśl, to fakt iż nie rodzimy się z naturalną zdolnością rozumienia znaczenia znaków drogowych, uświadamiamy sobie, gdy przygotowujemy się do testu na prawo jazdy. Odkrywamy, że każdy pojedynczy znak ma swoje dokładne przydzielone i niezmienne znaczenie, które musimy zapamiętać. W górnym rzędzie możemy rozpoznać dobrze znany trójkątny znak niebezpieczeństwa i kwadratową tablicę znaku, ale do jakiego polecenia należy się zastosować, kiedy znak pokazuje znaki przestankowe unoszące się nad wyciągniętym ramieniem mężczyzny w pozycji stojącej? Aby rozszyfrować hermetyczny komunikat prętów i figur w drugim rzędzie, należałoby zapytać o niego prawdziwego gangstera. Zapewnienie orientacji na całym świecie przez na pozór oczywiste piktogramy mogłoby być realne.

Ale jak zrozumieć alegorie? Co przedstawia młoda kobieta z ulem i gałązką oliwną? Co oznacza siedząca królowa ze świątynią, berłem i z białym koniem? Co uosabia postać ze skrzydłami przymocowanymi do głowy, z lustrem w prawej dłoni i kulą przymocowaną do trójkąta w lewej? Znaczenia wszystkich umownie zakodowanych znaków zostały określone na piśmie i zależą od ustaleń poszczególnych społeczeństw, które wyraźnie precyzują każdy ze znaków. Proces odbioru składa się ze zrozumienia, nabywania postaw i identyfikacji – wszystko to na podstawie wiedzy, którą się celowo zdobywa.

Obraz 4 – Kod kategoryczny
Symbole
Melancholia, uskrzydlona postać, posępne, pełne zadumy wpatrywanie się w bezkresną dal, oczy przypominające okna duszy. Refleksyjny widz intuicyjnie postrzega głęboką symboliczną wymowę tego obrazu. Dalsze badanie takich wizualnych znaków może prowadzić do gmatwaniny mnóstwa pomysłów, możliwe że nawet poza zasięgiem racjonalnego umysłu, ten znak nie należy do kodu konwencjonalnego, ale – z powodu ukrytej zagadkowości – musi być rozpatrywany jako symbol.

Kod elastyczny
Kod elastyczny obejmuje szeroki zakres poziomów znaczeń. Opisanie tutaj klucza tego kodu wykroczyłoby poza cel tej prezentacji.

Organizacja

Ćwiczenie 1
Kody obrazów/ Nakładające się kody
Zanalizuj kody, a także kody zachodzące na siebie i przedstaw je na sesji ogólnej.
Zrozumienie i stosowanie terminologii tworzy bezpieczny grunt do procesu dekodowania i dzielenia się jego rezultatami.

Ćwiczenie 2
Kody obrazów/Potencjał siły
Zanalizuj obrazy z wycinków gazetowych, sporządź listę różnych kodów i listę wzorców odbioru. Jakie kodowanie jest dominujące w danej gazecie lub czasopiśmie? Jaki wzorzec odbioru jest wywoływany przez większość obrazów w danej gazecie? Jacy odbiorcy stanowią grupę docelową tego czasopisma? Dyskusja ogólna.
Usystematyzuj codzienny zalew obrazami w kategorie kodów.
Zdaj sobie sprawę z podświadomych wzorców i wyraź je werbalnie.

Ćwiczenie 3
Kody obrazów/ Wzorce odbioru
Stwórz na żywo doświadczenie wzorców odbioru, używając do tego wybranych reklam. Spróbuj wniknąć w siłę działania obrazów. Wykorzystaj wiedzę, myślenie i język do opracowania środków przeciwdziałających manipulacyjnym efektom obrazów.
Wypróbuj różne wzorce odbioru na ruchomych obrazach i sprawdź efektywność środków zaradczych.

Ćwiczenie 4
Kody fotograficzne/ Określenie sytuacji
Stwórz własne obrazy. Kod zawarty w obrazach musi być wystarczająco mocny, by w wyraźny sposób wywołał spodziewane reakcje. Zwiększ świadomość wzorca odbioru i wyostrz sądy. Weź odpowiedzialność za sposób postępowania z grupami docelowymi. Rozpoznaj ograniczające tabu.

Warianty i rozszerzenia

• Zanalizuj reklamy, aby określić kody, nakładające się kody i wzorce odbioru.
• Nazwij kodowanie i wzorce odbioru telewizyjnych serwisów informacyjnych lub innych dowolnych programów na różnych kanałach.

• Zanalizuj aktualne filmy fabularne odnośnie zastosowanego kodowania. Zmierz czas reakcji indywidualnych wzorców odbioru. Rezultaty pokaż na wykresie.